TikTok商学院

TikTok的海外帝国成长史

TikTok出现时,美国中产并不看好这款风靡青少年群体的音乐短视频软件,甚至有些反感。当他们反应过来时,TikTok以不可阻挡之势,横扫了美国大街小巷。

这一切超乎想象,仅用了一年零四个月。



一、在骂声中登场

2018年8月,一款曾命名为Musical.ly的短视频产品,改头换面,以另一个名字TikTok重新登陆美国市场。
Musical.ly作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件,在2014年正式进军美国市场。 与之前Twitter在2012年收购的Vine注重短视频内容原创不同,Musical.ly推行一种新玩儿法:带着用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式,还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应,2016年,Musical.ly在美国下载量高达7000万。
一年后,Musical.ly登顶美国App Store总榜第一,全球累计注册用户约2.4亿。
Musical.ly的亮眼表现一直被字节跳动看在眼里。这家公司借鉴了Musical.ly的形式,在国内推出了引领当下中国短视频潮流的产品—抖音。
字节跳动的野心从未止步于国内市场。
2017年11月10日,字节跳动完成了其历史上最大的一次收购,以高达10亿美金的价格买下Musical.ly。收购后,字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的抖音国际版与Musical.ly进行合并,统一为TikTok。
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Tiktok与Musical.ly合并


然而,TikTok于2018年在美国问世时,面对的却是一片骂声。
原来,Musical.ly高居不下的热度背后,潜藏着众多社会问题。
大众舆论声讨Musical.ly危害青少年的网络人身安全:运营方并没有严格审核用户的年龄,13岁及以上才能注册的规定形同虚设。众多初高中少女,因为在Musical.ly上不经意公开了个人信息,遭到网络性骚扰,更有少数不法分子诱导少女线下见面进行侵犯,案件公开后引得民声鼎沸。
在这样的社会环境中,本应举步维艰的TikTok,还是火了。短短一个月,骂声渐息。这款短视频产品以一种前所未有的速度,风靡全美。
“我也不知道怎么回事儿。从2018年秋天开始,我经常打开TikTok,一看就是几个小时,停不下来。” 人们发现,TikTok画风突变,一些真正有才华、有想法,且幽默搞笑的创作者占据了主流,他们发布的内容令她惊艳不已。
再度引起美国主流媒体关注的不是短视频内容本身,而是TikTok惊人的下载量。2018年9月,TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月,它的全球累计下载量突破十亿。

“找到自己区别于他人的独特之处,并用短视频将其呈现出来。 这就是TikTok之于用户的意义。


二、TitTok就像坐上了火箭



2019年的TikTok,就像坐上了火箭。
根据全球App权威数据公司Sensor Tower的报告显示,2019年四个季度中,除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三宝座,其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名,这个榜单综合了全球的苹果与谷歌应用程序商店。而在苹果商店单独的数据榜单中,TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。
除了亮眼的数据外,TikTok也在以多种方式,潜入美国社会的各个领域。
作为美国最大、资历最老的传统媒体之一,华盛顿邮报以70年代揭露水门事件而闻名世界,其记者团队更是18次夺取普利策奖。
就是这样一家大媒体,把TikTok账号变成了自家新闻间的花絮放映室:平时端庄大方的记者变成了喜剧演员,欢脱地播报着新闻;还有魔性的青少年街头访谈,他们说,如果邮报主编的大头像印在T-shirt上,那这件T-shirt只值一美分;同时,新闻制作背后的故事也通过TikTok,传递给美国大众。
以这种方式取悦年轻受众,确实非常有效。
圣诞节当天,华盛顿邮报主编彻底放飞自我,cosplay成圣诞精灵在办公室耍宝。短视频在TikTok一发出便吸粉无数,大家在看热闹的同时,也发现了主编衣服上的邮报订阅链接,对如此营销手段佩服不已。


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另一边,TikTok与抖音一样,有一种创造“洗脑神曲”的魔力。
利尔·纳斯·X 现在是一名说唱歌手。在大一快结束时,他不顾父母的劝阻,坚持辍学做一名全职rapper。
他那时经济拮据且没有任何资源,在一家小型工作室中,完成了《Old Town Road》这首歌的录制。利尔·纳斯·X 万万没想到,这首歌会在TikTok上有超过6700万次播放,更荣登Billboard Hot 100榜单,持续霸榜18周之久。

“这首歌始发在2018年,但并没有得到很多关注。直到2019年我把它放在TikTok上,并设置了公众免费使用的权限,一下子就爆了。” 利尔·纳斯·X 说,看着千百万人用自己的歌曲当背景音,制作各类短视频,是件神奇且有成就感的事情。
这之后,音乐圈大神们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝,希望与他录制《Old Town Road》的remix版(混剪版),哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。
利尔·纳斯·X 不是唯一的赢家,也不是最大的赢家。
TikTok凭此,向世界证明了一件事:它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美女伴着音乐跳舞的短视频平台,它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。

三、TikTok的全球战事


TikTok高速增长,已然触动了国际市场中顶级玩家Facebook的利益。
字节跳动收购Musical.ly后,掌握了一支作战熟练的国际化运营军团,在全球市场中大施拳脚,引得Facebook使出浑身解数,围追堵截。

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Facebook出的第一招,是模仿。
扎克伯格深谙此道。在Snapchat大火之时,Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能,成功地压制住了对手的扩张脚步。
2018年11月,Facebook故技重施,推出了独立短视频产品Lasso,其界面和功能与TikTok相似度很高。但是,自2019年初以来,TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量超过6亿,Lasso的全球下载量仅42万。(TikTok仅在中国以外地区上线,此数据与中国市场无关)
Lasso作为一个独立产品失败了,扎克伯格便企图利用Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用户基数和影响力来反超TikTok。2019年7月开始,Instagram上线新功能Clips,这个功能鼓励用户用短视频+音乐的形式,记录生活中的故事,再次对标TikTok。
扎克伯格在世界各地的演讲中,也越来越多地提到TikTok。
他一度声称,以前的互联网行业是美国公司的天下,中国虽然占据全球最大的互联网市场,却像是一个“平行世界”,外面的公司进不去,里面的公司也走不出来。
直到TikTok改变了这一切。
2019年的下半年以来,TikTok捷报不断:9月在苹果App Store和谷歌Play上总下载量超过Facebook、Instagram和Snapchat位列第一;10月与全美音乐奖(AMA)合作,实现了历史上首次通过短视频平台宣布提名的颁奖礼;在另一个重要战场印度,TikTok已拥有2亿用户,月活用户破亿,该区域超过美国,变成TikTok全球化最大市场。

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2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单

图源:Sensor Tower


这场全球短视频大战中,Facebook并不是唯一的竞争对手。
另一个国际互联网巨头Goolge+(谷歌),也在对TikTok虎视眈眈。谷歌旗下有着全球广告收入最多的视频平台Youtube。同时,它又在谋划对TikTok竞品Firework的收购。Snapchat母公司Snap也在积极布局短视频产品,等待合适的时机入局。
如果说TikTok正面“刚”的是国际巨头,那它背后悄然涌现的敌人,则是同为中国出海的短视频产品。
字节跳动的国内老对头快手,也在积极谋求国际市场。快手和Facebook一样,看到了TikTok在巴西市场的缺位,便将国际版Kwai迅速在当地上线。截止2019年11月,已斩获700万用户留存,下载量在巴西市场位列第5。
在印度,TikTok虽然占据上风,YY欢聚时代旗下的Likee、UC孵化的Vmate,还有印度本土短视频王者Sharechat,形成了包抄阵容,不断挑战着TikTok的地位。

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四、TikTok的最新动态

1月14日消息,据外媒报道,三名消息人士透露,TikTok正在考虑推出新的流媒体服务,可能包括从日益壮大的TikTok创作者群体或专业内容创作者的原创视频中精选的内容。此举将使TikTok效仿美国竞争对手Snap的做法,即向更多高端品牌收取比其现有短视频内容更高的广告费。


TikTok的决定可能会减轻大品牌和广告公司的担忧,因为他们担心自己的广告可能会在TikTok上与一些不讨喜的甚至非法的帖子同时出现。


在TikTok复制Snap的做法之际,该公司高管们始终在积极向美国和欧洲品牌推销,以加速该应用的商业化。TikTok还从Facebook、Snap等竞争对手那里高调招聘,并为广告客户开发工具,包括开发允许企业无需通过客户经理即可购买广告的平台。


TikTok美国广告合作关系负责人、Facebook前高管布莱克·钱德利此前接受采访时表示,TikTok也在思考如何让用户直接从品牌上购物。


TikTok表示:“我们看到了来自我们创作者社区的创造力,以及他们在为TikTok创造定制和原生内容方面取得的成功,这些都令人感到兴奋。随着这个社区的发展,我们期待着继续与他们合作。



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